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传统品牌复兴需创新

来源:    作者:    发布时间:2014-10-17 10:06    点击数:102

 

 不少消失已久的北京传统品牌近两年再度回归市场。众人熟知的北冰洋汽水与百事合资被雪藏停产,15年后重启扩张;京华茶叶被联合利华收购后有相似遭遇。记者调查发现,在外资企业大伞下“躲雨”后的传统品牌复兴之路走得并不平坦。

  市场份额遭蚕食

  在糖果市场,徐福记与金丝猴曾是佼佼者,但如今这两大品牌不再传统,地位也一再动摇。2011年底,徐福记被全球销售额最大的食品公司雀巢公司以17亿美元收购60%股权。上海金丝猴食品股份有限公司是全国三大糖果生产厂家之一,旗下的金丝猴奶糖是“80后”经典怀旧零食。2013年底,该品牌被北美最大的巧克力制造商好时公司收购80%股份,至此这两家传统品牌变成“混血儿”。不过,“卖身”后品牌却渐趋没落。

  在业内人士看来,传统品牌与外商合资起初想互相借力,放大品牌优势、丰富产品系列、提高生产能力。同时,传统品牌还想借助国外品牌平台和销售团队走向国际市场。但事与愿违,大多传统品牌愿望落空。

  记者调查发现,在大型商超占据货架的糖果、点心、零食大多数是卡夫、玛氏、雀巢等品牌下的食品,而徐福记、金丝猴等品牌只分布在货架角落或者散装食品货架,销售种类和数量急剧减少。而此前,徐福记糖果销售额连续13年居市场首位,在中国市场占有率为6.6%,营业额在中国糖果公司中位列第一位。金丝猴系列产品市场占有率在同类产品中为10%以上,但被收购后品牌发展却远不如预期。如今,中国糖果市场被卡夫、玛氏、雀巢等几大外资巨头把持。

  其实,除了徐福记和金丝猴外,太太乐、银鹭、小肥羊、全兴集团、味事达等多家中国知名食品企业被可口可乐、百事可乐、达能集团、百胜餐饮、雀巢集团等跨国公司收购或并购。活跃在市场上的传统品牌数量及地位大不如前。

  难现往日辉煌

  传统品牌也在试图寻求改变。承载着几代人记忆的北冰洋汽水近两年重新回归市场,在此前百事公司参与经营时期,北冰洋汽水经营从顶峰跌落。2007年,北京一轻食品集团夺回北冰洋品牌所有权,借助“怀旧之风”,北冰洋汽水重启扩张。

  北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示,自从“复出”,品牌一直打着“怀旧”的口号,但是想要推广到全国,怀旧的口号将不适用。不仅如此,虽然在扩张计划上有野心,但北冰洋汽水的生产缺口是企业面临的很大问题。据了解,今年北冰洋的日产量仅瓶装就达2万箱,瓶装和罐装合计的年产量可以达到500万箱,但至今仍有1/3的生产缺口。

  曾经有“京城第一茶”之称的京华茶叶回归之路也不顺利,1999年拥有全球最大茶品牌“立顿”的联合利华,收购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂的资产。当时,占据国内茶叶近半市场份额的“京华”品牌也被其收入囊中。不过,被收购后不到两年,“立顿”品牌便顶替了“京华”茶叶的地位。

  2007年京华茶叶股份被重新购回,回归北京茶叶总公司。在销声遭遇八年雪藏后,京华茶叶复出,脱离市场八年,京华茶叶不仅品牌影响力衰落,还需面对加入包装茶市场的张一元、吴裕泰等品牌竞争。京华茶叶总经理任长青表示,面对张一元、吴裕泰等竞争对手,京华茶叶想重造辉煌并不容易,自复出以来京华茶叶的销售情况并不好。

  复兴多坎坷

  一位业内人士指出,即使传统品牌努力找回自己,但几乎不可能重拾此前的辉煌。一方面,消费群体正逐步年轻化,儿时的回忆并不能引起新生代消费群体的共鸣;另一方面,传统品牌的品牌认知度骤减,自身的机制、管理、经营理念发展滞后,短期内难以赶超营销强势的外资品牌。

  李奇曾表示,北冰洋打着怀旧的口号顺利回归市场,但这并非长久之计。品牌需要转变策略从产品本身做起,才能寻求更好的发展。老字号品牌如果只依靠怀旧风潮,没有吸引消费者的新要素,发展后劲会越来越弱。

  据李奇介绍,目前义利和北冰洋两大品牌跟众多知名电商合作,在1号店、京东商城等电商处都能看到两个品牌的产品。李奇表示,品牌想要提高竞争力,需要不拘一格的创新。企业需要随时在商业模式和经营模式上进行转型和调整,开发适合自己的专属发展渠道。

http://shipin.people.com.cn/n/2014/1015/c85914-25837278.html

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